Poder da marca

Administração, Estratégia

Em primeiro lugar a marca bem trabalhada e bem alicerçada possui um poder inimaginável.

Quando uma empresa entender o poder que a sua marca pode ter, ela com certeza chegará ao sucesso. Criar e manter valor da marca não é algo fácil. Ter uma marca que agrega valor ao cliente se constrói após árduo e trabalhosa jornada. Ter um nome possante não significa criar isso a todo custo. Lembrando que ética e honestidade somadas a legalidade dão explosão a marca. A não ser que uma marca queria ser reconhecida como “marca suja”.

Para ter uma marca forte, aponto 5 detalhes importantes:

1. Produto de qualidade (de acordo com a percepção do cliente), com boas procedências.

2. Nunca cometer pecados graves junto a administração do negócio.

3. Honrar seu nome por meio da satisfação dos clientes, para criar uma bagagem histórica. Não a todo custo, mas ao valor justo.

4. Equipe engajada e feliz pelo o que se faz.

5. Pensar em TODOS os DETALHES que envolvem a marca, como: nome, símbolos, rituais, sons, imagens, cheiro…

Poderia aqui listar vários, mas separei estes 5 que penso serem importantes. A Volkswagen construiu uma marca poderosa. A Apple criou uma legião de fanáticos. A Microsoft criou fãs inseparáveis. A Nike criou o desejo em milhares de pessoas por seus produtos – mesmo não podendo comprá-los. E a lista segue, e é grande de empresas que trabalharam muito bem suas marcas.

Quem sabe não está na hora de repensar a marca da sua empresa? Seja detalhista, crie coisas que apenas seu produto ou serviço irão ter. Foque nos funcionários, pois eles não são possíveis de copiar. Deixe sua equipe pronta para o combate e bem paga pelo esforço e resultado obtido. A extensão da marca pode ser algo útil para o sucesso do empoderamento da marca. Massey Ferguson produzindo bonés e camisetas não é para apenas para dar de brinde! Pense desde o tapete de entrada, até o sítio virtual na rede mundial de computadores. Pense do uniforme a embalagem do produto. Pense na aparência! Pense no conteúdo! Pense na história.

Mais concorrência, pior para o mercado

Administração, Estratégia

Em primeiro lugar monopólio nem sempre é bom. Dependendo do segmento e do produto ou serviço vendido, o monopólio só acarreta em prejuízos a clientes e usuários. No entanto, o excesso de concorrência é prejudicial ao mercado. Estive formulando este pensamento após analisar o setor automotivo, especialmente as concessionárias de veículos automotores.

O excesso de canais para distribuição por meio de empresas revendedoras que facilitam o acesso dos clientes aos carros, pode levar a estas empresas revendedoras a canibalizarem-se. O canibalismo destrói o setor no curto prazo. Apenas os fortes venceram e sobrevivem. Quem vencerá? Apenas quem conseguir ditar as regras do jogo.

E o clientes? Nem sempre beneficiados. Preços baixos, podem representar perda de qualidade. Se inovadores, os fabricantes podem conseguir aliar preço e qualidade. E a alta competição pode fazer bem. Mas se a alta concorrência não for bem gerida, pode destruir negócios.

Extensão de marca – crise ou oportunidade?

Administração, Estratégia

Em primeiro lugar esta é uma pergunta difícil de responder, e as respostas tomariam longos textos e excessivos argumentos. Gurus do marketing já muito discorreram sobre o assunto.

Liquidação da extensão de marca

Expointer 2014

Recentemente estive na Expointer, em Esteio, Rio Grande do Sul, uma das maiores feiras do agronegócio brasileiro, e algo me chamou a atenção nesta edição. Não é de agora que as principais marcas do agronegócio investem na extensão de sua marca, como: chapéus, bonés, canetas, kit´s para churrasco, camisas, botas, sapatos, brinquedos, e etc.

Por questões pessoais, conheço bem a extensão da marca do Sicredi. E deste muito tempo, sempre me vesti com roupas e acessórios da marca. Era taxado, muitas vezes, como garoto propaganda da cooperativa, mas na real, aproveitava muito bem os brindes conseguidos – pagando ou não. Indo mais a fundo, para a cooperativa dar os brindes era um enorme dispêndio de recursos. No início se dava, depois se cobrava valores simbólicos, depois de cobrava com margem de lucro. O objetivo era sempre estar presente na vida das pessoas – na boa e na ruim. O que importava para a instituição era ver sua marca disseminada entre as pessoas. Das instituições financeiras, o Sicredi deu exemplo na extensão da marca.

No entanto, nesta Expointer, comecei a olhar com outros olhos esta extensão da marca. O negócio do Sicredi é oferecer soluções financeiras para viabilizar negócios, a da Staara, por exemplo, é aumentar a produtividade no campo. A loja de artigos da marca deveriam ser encarrados como um plus da marca. Encarado sim como negócio, não deveria ser o principal. A não ser que a qualidade e marca dos acessórios sejam melhores do que o produto principal da empresa. Mas não quero falar sobre isso, quero chamar a atenção para as palavras “liquidação” e “promoção” que estas marcas fazem nas suas lojas de grife. Por que liquidar algo que seria um adicional? Mudança de foco? Baixa rentabilidade dos produtos vendidos? A extensão da marca se tornou onerosa e sem o retorno esperado para a empresa e para os acionistas?

Investir na extensão na marca por oportunidade ou por crise no negócio principal da empresa? Resposta complexa. Mas entendo que se a empresa aderir a este segmento, deva ser mais para reforçar o negócio principal sem o onerar. Assim, “liquidar” a marca, pode não soar bem aos clientes ou futuros clientes. Então, investir na extensão deve ser por oportunidade. Afinal, quem compra um trator de R$ 500 mil, uma bota de R$ 500,00 representará um valor insignificante perante o bem adquirido. Usando esta bota nos momentos bons e ruins da sua vida, cabe a empresa não manchar a sua imagem.

Clientes bons

Administração

Em primeiro lugar qualquer instituição que se relacione com o mercado deve prestar um bom serviço e oferecer um bom produto, e rentabilizar seus investimentos. Para rentabilizar seus investimentos a empresa deve interagir com bons clientes, e não com clientes que apenas usam e pouco, ou quase nada, colaboraram para que a empresa sustente-se e gere riquezas. Não falo aqui da busca incessante por lucro. Mas sim, da lucratividade aceitável.

Para que a empresa seja lucrativa, ela deve interagir com bons clientes. Clientes que paguem em dia os valores obtidos ao interagir com a instituição. Clientes que visam aproveitar da instituição para ganho próprio ou que entendem que a empresa deve fazer tudo de graça não devem interagir com a empresa. Esse tipo de cliente deve ser dispensado. Sim, dispensar péssimos clientes gera lucro para a instituição. Certa vez, li um caso de uma empresa que reduziu seu tamanho pela metade, e focou esforços somente para atender bons clientes. Os donos, criteriosamente, observaram que poderiam lucrar mais sendo menor atendendo apenas 30% dos clientes. O faturamento caiu e os lucros, percentualmente aumentaram. A equipe reduzida trabalhava melhor, vivia melhor e todos estavam mais felizes.

Por isso, vale a pena a reflexão: vale a pena atender clientes que não trarão outros clientes e que não darão lucro?

Problemas resolvidos

Administração, Geral

Em primeiro lugar todo cliente deve ser tratado como “o” cliente. Para a empresa, que possui vários clientes, um cliente é sempre mais um. Mas para o cliente, nem sempre a empresa é apenas mais uma.

Certa vez um Presidente de uma Multinacional disse, acho que era da GE, Jack Welch, algo parecido com isso: “Qualidade é quando o retorna a empresa com seus problemas resolvidos”. Isso é sinal de quando os clientes estão satisfeitos, estão com suas necessidades resolvidas. E mais, sentem que suas futuras necessidades serão resolvidas.

Recentemente meu carro foi para a oficina realizar geometria e balanceamento. E solicitei que fosse colocado água no reservatório do limpador de para-brisa, no dia anterior havia secado. Como o resto estava tudo certo, o atendente da empresa me ofereceu um produto para colocar na água que vai no reservatório. Achei a atitude pró-ativa e aceitei. Foram cinco reais a mais na minha conta. Eu particularmente sempre coloco, quando lembro, este tal de produto. Mas, o atendente, foi além e percebeu que ali poderia sera oportunidade de colocar R$ 5,00 a mais na minha fatura.

Lembro de duas situações de quando trabalhava e morava em Santa Maria. Nestas duas, o telefone tocou e eu atendi. Uma delas, era uma pessoa que pensava estar ligando para a empresa certa, mas a empresa que ligara tinha trocado de número (pensei isso na hora), pedi para ela aguardar, e procurei na internet o novo número da empresa. Essa pessoa não era cliente, não sei se virou depois, mas supri sua necessidade e isso não me custo 3 minutos do meu tempo. Outro caso, estava trabalhando fora de hora na empresa, e o telefone sou. Trabalhava em uma escola de idiomas, e o aluno queria saber se tinha passado na prova que se realizara na sexta pela noite. Como o aluno estava incomunicável na sexta, ele ligou sábado de tarde. Eu tava lá e resolvi atender. Não era do setor, mas sabia tinha uma noção do processo. Pedi meia hora a pessoa, tomei seu telefone para retornar depois. Encontrei o resultado da prova e retornei. O aluno não precisaria vir na segunda de manhã realizar a recuperação. Recebi alguns dias depois um retorno de que o aluno havia ficado extremamente satisfeito com o atendimento.

Muitas empresas tratam seus clientes indiferentemente das reais necessidades que os indivíduos possuem. Faça uma reflexão de quantas vezes entrou em interação com alguma empresa e de quantas vezes “ficou na mão”. Quantas vezes a empresa disse que não poderia atender sua demanda porque os processos e as normas da empresa não deixavam a empresa ajudar o cliente quando ele mais precisa dela. Observo que, para vender, as empresas fazem de tudo, de tudo e mais um pouco. Porém, quando algo sai dos padrões, a empresa simplesmente finge que o problema do produto ou serviço não é dela.

Não quero aqui dizer que a empresa deva em todos os casos emblemáticos burlar suas próprias regras de segurança, estabilidade e de organização. Mas, em casos especiais, onde, por caso fortuito de força maior, algum cliente foi lesado pela empresa, ou por algum fato imprevisto. Ou pela própria negligência do cliente em usar o produto ou serviço, a empresa deve ir até o fim do mundo com o seu cliente. Mova-se céus e terras para que o cliente tenha sua necessidade suprida. Se for um bom cliente (e a empresa deve saber distinguir os clientes bons dos clientes ruins) tudo pode valer a pena.

Portanto,

1. Sabia quais os clientes que realmente dão e podem dar lucro para a empresa.

2. É no detalhe que está a diferença, e é o detalhe que pode conquistar ou afastar um cliente da empresa.

3. Os empregados vem em primeiro lugar, pois são eles que interagem com os clientes. Assim, trate bem – com justiça, os empregados, para que eles possam receber bem seus clientes.

4. Nunca subestime o concorrente.

5. Faça o melhor. Faça sempre mais que o melhor, algo que dificilmente será copiado: que é o atendimento em resolver problemas.

Em um mercado canibal, sobreviverá na selva da competição árdua, quem souber, simplesmente, resolver problemas.