Em primeiro lugar esta é uma pergunta difícil de responder, e as respostas tomariam longos textos e excessivos argumentos. Gurus do marketing já muito discorreram sobre o assunto.
Expointer 2014
Recentemente estive na Expointer, em Esteio, Rio Grande do Sul, uma das maiores feiras do agronegócio brasileiro, e algo me chamou a atenção nesta edição. Não é de agora que as principais marcas do agronegócio investem na extensão de sua marca, como: chapéus, bonés, canetas, kit´s para churrasco, camisas, botas, sapatos, brinquedos, e etc.
Por questões pessoais, conheço bem a extensão da marca do Sicredi. E deste muito tempo, sempre me vesti com roupas e acessórios da marca. Era taxado, muitas vezes, como garoto propaganda da cooperativa, mas na real, aproveitava muito bem os brindes conseguidos – pagando ou não. Indo mais a fundo, para a cooperativa dar os brindes era um enorme dispêndio de recursos. No início se dava, depois se cobrava valores simbólicos, depois de cobrava com margem de lucro. O objetivo era sempre estar presente na vida das pessoas – na boa e na ruim. O que importava para a instituição era ver sua marca disseminada entre as pessoas. Das instituições financeiras, o Sicredi deu exemplo na extensão da marca.
No entanto, nesta Expointer, comecei a olhar com outros olhos esta extensão da marca. O negócio do Sicredi é oferecer soluções financeiras para viabilizar negócios, a da Staara, por exemplo, é aumentar a produtividade no campo. A loja de artigos da marca deveriam ser encarrados como um plus da marca. Encarado sim como negócio, não deveria ser o principal. A não ser que a qualidade e marca dos acessórios sejam melhores do que o produto principal da empresa. Mas não quero falar sobre isso, quero chamar a atenção para as palavras “liquidação” e “promoção” que estas marcas fazem nas suas lojas de grife. Por que liquidar algo que seria um adicional? Mudança de foco? Baixa rentabilidade dos produtos vendidos? A extensão da marca se tornou onerosa e sem o retorno esperado para a empresa e para os acionistas?
Investir na extensão na marca por oportunidade ou por crise no negócio principal da empresa? Resposta complexa. Mas entendo que se a empresa aderir a este segmento, deva ser mais para reforçar o negócio principal sem o onerar. Assim, “liquidar” a marca, pode não soar bem aos clientes ou futuros clientes. Então, investir na extensão deve ser por oportunidade. Afinal, quem compra um trator de R$ 500 mil, uma bota de R$ 500,00 representará um valor insignificante perante o bem adquirido. Usando esta bota nos momentos bons e ruins da sua vida, cabe a empresa não manchar a sua imagem.
